5.使用正确的话术引导消费者

互联网的增长策略中往往会用到AB测试，有时会采取两个不同文案来测试它们哪个营销效果更好。如果你了解框架效应，在测试中就会节省一次测试方案。

丹尼尔卡尼曼在《思考，快与慢》中着重讲述了框架效应：同一信息的不同表达方式常常会激发人们不同的情感。比如“手术后一个月内的存活率是90%”的说法要比“手术后一个月的死亡率是10%”更令人安心。同样，说凉菜“90%不含脂肪”要比说“10%含有脂肪”更具吸引力。

这个心理学暗示经常被用到营销上，比如理财产品会说：某款产品90%的概率收益率高于平均，而非10%的概率收益率低于平均。

直觉营销在品牌上的应用

1.品牌名称：一个朗朗上口品牌的重要性

朗朗上口的单词会唤起人们的正面态度。若某公司有一个上口的名字，其股票发行第一周往往会取得比其他公司更好的成绩， 虽然这样的效果会随着时间推移而逐渐消失。如果股票有一个读起来上口的代码（例如KAR或LUNMOO），这只股票就会比有着PXG或ROD这样拗口代码的股票表现优异，并且这种优越性似乎还会持续一段时间。瑞士的一项研究发现，像Emmi、Swissfirst、Comet等有着顺口名字的股票会比GeBerit、Ypsomed这样名字拗口的股票带来更多的回报。

汽车之家和易车是中国两大汽车垂直网站，且都是美国上市公司，但汽车之家的名字容易理解得多，易车的名字则让人困惑，易车做了做很多广告来提升自己在用户中的认知，但这些广告未必比得上汽车之家一个公司名字带来的效益大。 虽然二者体量不同，但股市走向说明了一定问题，汽车之家的市值远远高于易车。

2.品牌形象：给人亲切熟悉感的品牌形象更好

托多罗夫曾发现，人们通常会结合力量和可信度两方面因素来评估一个人的能力。刚毅的方下巴和自信的微笑便可告诉我们，这个人很有能力。 没有证据显示这些面部特征确实能预示某些政治家可以当选，但关于人们对胜出和出局候选人的判断研究显示，我们往往在投票前就会对那些不具备我们认可的面部特征的候选人持否定态度。

一个给人亲切感、熟悉感或给人某种暗示的品牌形象非常重要，因为消费者会凭他对品牌的第一印象来判断品牌。比如米其林的轮胎人，迪士尼的米老鼠，天猫的猫头都是正面的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，往往喜欢使用猫、狗等宠物，究其原因在于，猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉，最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。

3.生动的营销画面感比抽象的数字更有价值

有记者曾问扎克伯格：“为什么你这么看重News Feed（动态信息流）？”

小扎说：“你对家门口一只濒临死亡的松鼠的关心，也许更甚于非洲难民。”

小扎的话虽然不那么中听，道出的却是事实，同样的案例有很多：

中风致死的数量几乎是所有意外事故致死总数的2倍，但80%的受试者却判断意外事故致死的可能性更大。人们认为龙卷风比哮喘更容易致死，尽管后者的致死率是前者的20倍。人们认为被闪电击中致死的概率比食物中毒要小，不过，前者致死率却是后者的52倍。

人类是感性的动物，生动的画面的冲击力往往大于数字。企业在做营销的时候，堆冷冰冰的数字往往达不到预期效果。假如某个连锁咖啡店说自己每天卖出70万杯咖啡，大多数消费者对这个数字还是没有什么感知，假如它给出一副消费者在咖啡店熙熙攘攘排队购买的画面，则会让人直观地感受此咖啡的魔力。

4.定位自己的用户：将自己的用户与场景联系起来

如果你看见一个人在纽约地铁里阅读《纽约时报》，下面哪种情况与读报者更吻合？ 她有博士学位。 她没有大学文凭。 典型性会告诉你应该选有博士学位那位，但这样做并不一定是明智的。 你应该充分考虑第二个选项，因为纽约地铁里更多的是没有大学文凭的人，而不是有博士学位的人。

很多企业在做广告的时候希望将自己的用户与某些要素或场景联系起来，如果《经济学人》的平面广告是各个中产阶级都在机场、咖啡馆、白领办公室中读它的杂志，则它给人的暗示就是我的消费者都是有文化、收入高的中产以上阶级。

苹果的Airpods近两年经常出现在各种明星的耳朵上，你会建立一种联系：时尚、运动届的明星都会在自己的耳朵上挂两支Airpods。

将自己的用户与某些元素（如场景、环境、气质等）联系起来，形成独特的吸引力，会让消费者在不知不觉中成为你的用户。

5.强化已得到产品用户的价值：制造商品的稀缺感

什么样的商品是最稀缺的？在我看来莫如最有号召力的明星的演唱会。

如果一个人花1000买了张周杰伦演唱会门票，但有事不能去，他想卖掉这张票，一般来讲这时候他至少想卖¥2000。因为，如果她最终没去成，他心理上觉得自己的痛苦程度很高，至少是两倍的所得才能弥补。

这是《思考，快与慢》中提出的禀赋效应，简单来说一个人一旦获得某物，将会认为某物比其本身价格更有价值。

对于品牌来讲，如果能强化自己的用户已经得到的产品的价值，则会获得用户成倍的吸引力。一个稀缺的产品，往往能创造这种价值，茅台的产量总是有限，而买到某个年份茅台的人，绝不会以原价卖掉。同样，某设计师同款设计服装也能创造这样的价值。

如何让营销激发人的非理性思维——直觉思维，这是一个重要课题，是能够给品牌何销售都带来实质帮助的策略。

 

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