我本人是科班出身，在營銷戰略諮詢耕耘了很多年，基本都是和CEO打交道，所以對營銷有很多不同類型的看法，今天我想和大家做一下交流。

目前市場上對於營銷的理解，大多都是錯的，大多不是CEO甚至是管理者層面的營銷。

德魯克說，企業只有兩個核心職能，創新與營銷。可是市場上的營銷（文案策劃傳播銷售..），是德魯克說的那個層面的營銷麼？

營銷之父菲利普·科特勒對我說，當提及營銷時，可將企業大致分成四種，四種完全不一樣的格局：

1P型

第一種，1P型（營銷4P中的一個P），我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量總監級別的管理者還在研究文案，這是典型的1P 。

4P型

第二種，4P型（營銷4P融合），把營銷戰中產品、定價、渠道、促銷傳播有效結合，規劃。

典型如早年的惠普，市場總監每年的第一要事就是去研究市場痛點，指導產品創新與改進、價格策略、渠道管理等...

STP+4P型

第三種，稱之為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO，注意，這裡面營銷開始上升到戰略功能了，我叫其“市場驅動型戰略”。

ME型

第四種，叫做ME型CEO，ME什麼意思，ME=Marketing everywhere，營銷思維無所不在，把營銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司內部運營合一的核心，貫穿企業經營的所有環節！

開場我先談營銷的層次，你是哪個層次很重要，格局不一樣，打法完全不一樣！

另外，今天我想談一下我對營銷的一些本質性理解，我一直認為，只有觸及本質，才是CEO和高管應該具有的思維。

我四月份將在中信出版一本營銷和戰略融合的新書《增長五線》，我本科授業恩師汪濤教授寫推薦語時給我寫了一句話——“ 營銷不只是消費者行為，更是市場驅動型的戰略  ”。

我覺得這話一針見血，他講到的是CEO層面的營銷。

目前市場上講營銷，大多數路徑是一個典型的消費者行為路徑——去研究市場中的消費者怎麼來購買，怎麼來決策。

通過行為學去預測什麼樣的信息刺激，或者用什麼樣的傳播話術能幫消費者作出購買選擇，這是第一個路徑，叫消費者行為路徑。

第二個路徑就是我以前給很多公司做諮詢，所導入的另外一條路徑，叫做——營銷戰略的路徑，或者叫市場戰略的路徑，這個層面，才是CEO需要的市場營銷思維。

目前的戰略，碰到了很多問題。大家學戰略課，包含有願景、使命、價值觀，行業選擇、公司架構的調整、管控。

但是一個公司三年五年才做一次戰略規劃，現在市場變化太動態了，造成那個規劃變成了“鬼話”，“壞戰略”滿街遍是，而營銷是直接和動態的市場打交道的。

我的一個判斷是，市場營銷戰略將會比公司戰略規劃更重要。

因為它直接涉及到如何幫助客戶創造價值，如何面對競爭。然而可惜的是，目前絕大多數公司把營銷放在一個戰術的位置，當然反過來講，這也是你未來戰略真正脫穎而出的機會。

營銷學之父菲利普科特勒說，營銷首先是一種應用經濟學，然後賦予管理的靈魂，他寫出了巨著《營銷管理》影響了企業界至今半個世紀，把經濟學和管理學融合。

經濟學和管理學背後的功底有什麼不一樣？

經濟學是以市場理性為核心構建的，管理學是以人性為核心架構的。

從根本上來講，這兩個要素是完全不一樣的。但是營銷把這兩塊做了一個統一。

因為現代營銷學之父菲利普科特勒以前是研究經濟學的，寫完博士論文後，他突然發現經濟學中所有的假設，比如完全市場競爭環境，在真實世界當中是不可能發生的。

所以菲利普科特勒開始研究市場當中到底哪些要素會影響到所謂的供給需求、影響到企業的業績，從而開始在這個基礎上完成了整個營銷管理的架構。

但是我必須得說，以這個架構為檔次，去看市場當中很多公司的市場行為，發現嚴重脫節。

大部分CEO談到營銷，以為就是廣告，是新媒體，是銷售，是品牌，而沒有看成公司管理市場的一種戰略行為，沒有回到科特勒層面的營銷。

我把這個病症叫做“CEO市場驅動型戰略的缺失”，也是營銷戰略的缺失，於是我想刷新CEO層面的營銷。

以前定義一個學科，經常是把一門學科拆成一個流程。比如說什麼叫營銷？我對以前各種定義進行一個歸納，不外乎：

“營銷是從外部環境去分析你企業發展的機會，然後找到你企業資源和機會匹配的點，去分割出一個市場，定位出這個市場，通過4P（產品、定價、渠道、銷售促進）去完成一個營銷組合，之後進行管理。”

這個東西是大部分教科書所教的東西，有道理。但是它交給你的是“流程”，不觸及本質。

換句話講，這樣看營銷，學營銷，做營銷決策，就好比是趙本山那個經典小品裡面說如何把大象放進冰箱裡面：第一步必須要打開。第二步，大象放進去，第三步，冰箱門關上。

他適合初學者，但是CEO根本不這樣思考問題。

因為流程性的定義回答不了一個問題：什麼叫做“好的營銷”？什麼叫做“壞的營銷”？

你會發現社會科學告訴你很多概念，但都只是工具。它不告訴你如何區分界限，評估行為，什麼樣的情況下有什麼樣的管理方式。

所以我覺得一個很重要的要素就是，區分好營銷和壞營銷是什麼？

所以我想刷新CEO層面的營銷，先談基本功底，再談我以常年擔任CEO市場戰略顧問的視角，來定義高管層面的營銷是什麼。

我認為戰略層面，營銷最核心的四張底牌是——增長、需求、競爭、關係。

一、增長

上週見菲利普科特勒，談到營銷，他給我講的第一句話就是——“市場變化得比市場營銷更快”。

今天營銷界談的是什麼？是品牌、是流量、是買數字廣告，難怪可口可樂痛下決心一口氣取消了28年之久的首席營銷官（CMO）崗位！

99%公司所面臨的營銷問題，是營銷和增長的脫節。

營銷部門越來越被看作“費用中心”，而不是“投資中心”，更遠遠談不上是“增長中心”。

我有一次去一家現象級的互聯網公司，他們告訴我品牌部門將併入運營部，為什麼？這家公司的品牌塑造在行業內做到數一數二，問題出在哪兒？

就是因為營銷不和增長結合，所以品牌策略做得再好也沒有致命性意義，CMO（市場總監）說不清楚現在做的與其他領先品牌的聯合營銷，到底對增長產生了什麼推進。

營銷之父菲利普科特勒有一個得意門生，叫做Kumar，這個人既在倫敦商學院做營銷學教授，又在印度最大的集團塔塔做行政總裁，這個“雙子座”的角色讓他看到了問題。

他說：“大量的營銷學教授，則將注意力集中於狹窄的戰術方面，比如如何定價、如何促銷、如何傳播。

但CEO們目前面臨的問題是，如何以市場競爭為中心來獲得戰略性的增長。”

增長，要有增長槓桿，為什麼很多公司花了五個億砸廣告不行？模仿瑞幸咖啡做流量池不行？請代言人不行？因為驅動你公司的增長槓桿不是這些！

以B2B企業為例，典型是客戶關係深度耕耘和客戶錢包份額鎖定，才是他們的增長槓桿！同樣的，西貝定位有一定效果，但是最重要的，是客戶推薦度NPS管理。

這即是齊白石所講的，學我者生，仿我者死。

增長還需要一張藍圖，我叫其“增長地圖”，全景式的呈現企業增長的機會點在哪，這些增長點就好比你在打仗的時候，有一副牌，而如果對手只有一張，他們根本打不過你。

增長，是營銷的第一性法則。

二、需求

談營銷，必談需求，不談需求的營銷都是偽營銷。

為什麼會有營銷？

核心在於有客戶需求，這就是很多品牌號稱構建出來了新品類，但是市場沒有反應，為什麼，因為品類定位必須建立在需求上，需求是營銷的起點。

兩個月前，我參加一家跨國公司的市場會議，這家公司中國區的市場總經理就講，他們公司的本質，就是做一個需求管理的公司。

比如說洗髮水市場。去做調研時發現有個獨特需求——孕婦需求。

以前沒有關注到，現在做出一款產品，上市一個月賣兩個億，這是典型的需求性的管理。

中國這麼多做插頭接線板的公司，很多人說還有沒有市場機會？關鍵在於看需求。

有人做著調研，突然發現有很多孩子1到5歲的家庭，最怕孩子去碰到電線、插頭按鈕。所以就有公司做出一款這樣的接線板，賣斷了貨，這叫需求管理。

那什麼叫需求呢？

需求等於慾望加上購買力。

什麼樣的廣告是好的廣告？

什麼樣的品牌是有溢價的品牌？其中一點，就在於你能夠去調動人的慾望。

慾望當中有很多東西，所以張小龍說了一句話：

互聯網的產品要解決三個問題叫貪嗔癡。翻譯過來就是需求當中慾望的刺激。

十幾年前我在巴黎去買奢侈品，那個時候LV限購，每個人只能固定買多少個，還要看你的護照，為什麼？

在管理慾望中有個很重要的概念叫做稀缺。很多東西貴，不是說它有絕對的價值，空氣跟水給我們最多的價值，但是我們未必要向它付費。

為什麼稀缺的東西有價值呢？

如果說你一不小心有兩張珍貴郵票，讓它翻一倍，或者翻五倍價格的方式是什麼？

撕一張而且開新聞發布會。

因為它滿足人性當中慾望當中的稀缺。

一個好的營銷管理者，會去研究需求，更重要的，是懂得領會慾望。以這個為標準，多少市場行為偏離了這個靶心？

你會發現營銷中的很多理念，包括細分、價值點和客戶體驗，其實都是圍繞需求展開。

細分的本質，就是把需求進行切割，以前很多人談細分，但是從來沒人去談，什麼叫好的細分，什麼叫壞的細分。

這背後的金線就是“通過細分，你能把需求中的慾望激發到足夠的市場規模，並形成對你業務的偏好”！

而“價值點”，是你的整個營銷如何構建出的產品、交付、傳播的核心。客戶體驗抓住，讓你把需求交付得更好。這是一套組合性的武器。

三、競爭

經濟學、管理學中都在反复講競爭，營銷更講競爭。

什麼叫競爭？先說一個流傳甚廣的誤區，就是“以客戶為中心”，這個話只對了一半。

亞馬遜的CEO貝索斯有句名言——“不要關注競爭者，他們又不給你錢”。這真是一個天大的玩笑，為什麼？

因為你可能不知道亞馬遜有個神秘的獨特機構，叫做競爭情報局，專門幫貝索斯封鎖競爭對手。

我們先說一個“以客戶為中心”的反例。

本來我的手機號碼是中國移動的，結果十年前iPhone上市之後，聯通搞促銷，看我是個大客戶，說：你給我簽個合約，然後你就把蘋果的手機拿過去用。

十年前，我一個月話費應該算高端客戶。

結果我在上海周邊有個別墅，以前每個週末過去都沒信號。我一口氣投訴了十年，投訴到我絕望。

它以客戶為中心嗎？沒有。但是很多人反駁我這個案例，說那是因為人家壟斷。

聯通壟斷嗎？起碼還有鐵通，還有中國移動在跟他競爭。經濟學叫做寡頭競爭市場。

但是他鎖定我的核心原因是什麼呢？競爭壁壘。

這就是營銷學中要研究的很重要的要素：客戶滿意固然重要，但是更重要的，是我如何去設置壁壘。

有個軟件叫Prizi，製作效果比PPT好很多，各種動畫三維立體都可以放進去。

我大概在8年前第一次看到這個東西，一個英國人到我北京的辦公室進行交流，我說搞這個東西去跟客戶講東西，太酷了，太帥了。

我要求我們辦公室的人都去學一下這個。我認為這個軟件會火，結果默默無聞，只在小眾圈子裡面用。

怎麼解釋？

這是壁壘中一個很重要的要素——轉換成本。而轉換成本中一個很重要的要素叫學習曲線。

也就是說從PPT到性能是更好的軟件，按理來說是客戶導向的，給你更多的功能，更多的選擇，但學習曲線會過高。

 

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