想深入理解一個公司的本質，你要么了解別人不知道的東西，要么從不同的角度看待問題，再或者，逼迫自己選擇更好的方式去分析。

這篇文章選擇從後兩種思路出發，談談如何對一家公司作本質分析 。

蘋果已經橫亙在所有同行面前十年了，這十年間它受到了太多的膜拜和質疑。關於這家公司的產品、戰略、人事甚至和上下游之間的合作，都在某種程度上牽動了整個科技圈的神經。

關於它的分析市面上已經太多，但可惜的是，絕大多數都太過流俗。最近恰好看到一些不錯的視角，所以忍不住分享。多嘗試找出這樣的角度，理解公司/產品應該會變得很有趣。

1）何謂“用戶滿意度”？

最能定義公司價值的數字不一定是市值，甚至不一定出現在財務報表裡 。比如所有公司應該思考一個問題，你究竟讓用戶有多滿意/不滿意？

這個問題如果答得好，財報裡的每個數字都可能被賦予新的意義。比如高滿意度解釋了為什麼复購率得到提升，回答了為什麼獲客成本在降低，甚至可以引導你去看未來會不會產生更多類別的收入。而低滿意度就很慘，它預示著一家公司和老顧客的關係可能​​就此結束，甚至威脅它未來觸達到更多新客戶。

但這個問題很難答好。大多數人給出的第一個解法是，我直接做調研總可以吧？用戶應該會說真心話吧？但要注意，用戶是人，有社會性，希望被人喜歡，並且會利用各種機會來獲得更多人的喜歡。他們在某個場景下給你的答案，不一定是你真正想要的 。

更何況滿意度這件事太難標準化，它的維持時間也太過短暫。

你需要嘗試找出更好的、貼合實際的、有效的客觀指標來佐證你的答案。

具體到蘋果這家電子消費品公司，它的財報裡每年都會披露賣出了多少台產品，獲得了多少收入，各項成本又是如何。那我們怎麼根據這些數字來推斷它的客戶滿意度和不滿意度？

Tim Cook 在2017 年Q4 的投資者電話會議中提到的第一個數字是蘋果的活躍設備數，13 億。

這幾乎算是衡量蘋果業務健康狀況的最核心指標。蘋果公司用它來審視自己，我們這些局外人也能藉由它了解更多信息。

那次電話會其實是這個數字第二次曝光。2016 年1 月，官方首次給出的活躍設備數是10 億。大多數人總是盯著蘋果過去一年到底新賣出去多少，賺到了多少收入，但那隻代表過去。活躍設備數才能真正影響公司的未來。

用戶決定購買你的產品，這只是一個開始 。願不願意用，願意怎麼用，願意用多久，這些數字都有深入研究的價值。當蘋果公司看到自己賣出的產品正在“活躍”，頻繁且持久，它才會安心。

下面這張圖是2007 年iPhone 推出以來蘋果公司銷售設備數的累積值。截至2018 年初，蘋果總計賣出20.5 億台設備。我們如果考慮產品壽命的影響，用總銷售設備數減去已經退休和不活躍的設備數之後，會有一些新發現。

第一個發現是，我們可以藉此模擬出一條曲線。假如未來幾年蘋果依舊維持增長勢頭，那麼在2022 年左右，蘋果公司的活躍設備數將達到18 億左右。

從這個數字出發，我們再反向分析蘋果可能的銷售情況，具體到它未來某個時間節點的收入數字，甚至是和銷售設備數的未來預期做交叉驗證，都很有效。

但這並不是全部，甚至不是這張圖最重要的用途。

理解上圖的一個更有趣視角是，看蘋果公司的顧客過去行為（購買）與未來行為（使用，推薦，复購）之間的關係 。比如我們去看活躍設備數和銷售設備數的比例，以此推斷其用戶滿意度/不滿意度（以及這個值的變化）。

下面這張圖顯示就是過去十年蘋果的活躍設備數與銷售設備數的比例。

自2009 年開始，這個比值幾乎一致穩定維持在60% 附近。

這就很有深入解讀的必要了。

一家公司的持久競爭力和未來收入的可預測性，來自於其產品廣受認可，總能引發顧客購買。從這一點來看，蘋果公司的表現堪稱完美。

但用戶基數之外呢？用戶沉浸的程度（如蘋果公司的活躍設備數）也需要參考 。這個維度代表了用戶滿意度和忠誠度，講的是未來。

60%這個數字對於蘋果來說，顯然比任何客戶滿意度調查都更有意義。因為它是基於所有用戶最真實的行為數據統計得來的 ，而不是依賴於對部分樣本的網絡訪談或線上調研。

也許你再難找到一個更合理的數字來預測蘋果公司的業務了。

2）何謂“產品策略”？

蘋果公司本質上是一家消費類電子產品供應商。這個定義是在強調，它做的是“消費品”，只不過是客單價更高、更換頻次更低的“電子產品”。但這裡存在一個問題，它真的只是在賣“消費類電子產品”嗎？

我們不妨認為蘋果更像是在打造一種服務，基於品牌信任的“訂閱服務” 。這項服務包括它的全套硬件+軟件+後續增值業務。服務本身有很明顯的溢價，而蘋果正通過捆綁和整合策略讓這種溢價變得值得。

為什麼這麼說？

傳統消費類電子產品的賣家往往糾結於一個問題：花大價錢獲客，費大力氣賣貨，單子成交了，然後顧客走掉了。硬件產品不像社交產品有網絡效應可以利用，也不像快消品可以藉助多級分銷來高效獲客。它們只能寄希望於——“生態系統”。

一個完美的“生態系統”的最大價值是什麼？是幫助一家公司擺脫原有的估值體系，倒逼市場以新的邏輯去接受它的價值 。最低效的估值體係是僅僅基於產品單價和數量去估值，這是賣產品。而蘋果正在讓大家相信，它能把這種“訂閱服務”穩定地賣給用戶，從而產生可靠的經常性收入。

我們不妨換個模型來重構蘋果各系列產品的價值。

比如，我們先確定它的用戶數量，估計產品的使用壽命，確定產品的附帶服務。然後，算一算每個產品每天的價格，得出一個可持續累計、更make sense 的收入數字。

這個模型如下表所示：

上表中第一列是產品類型，第二列是平均售價（ASP），第三列是產品預期壽命，第四列是用戶每年在產品上的支出。

第五列是蘋果產品附加服務的價格，這個價格包括Apple Care，iCloud，App Store，音樂服務，Beats 等配件，潛在廣告收入（想想每年谷歌為了保住默認瀏覽器的位置給蘋果上交的數十億美金“保護費”）。

第六列是附加服務可能刺激消費者付出的“日均消費”。

第七列是活躍設備數。

第八列是附加服務每年能夠帶來的總收入。

第九列是每類產品理論上能夠產生的總收入。

使用這套邏輯來理解蘋果各業務線價值的合理之處在於，它可以幫助我們較為準確地得出公司的淨現值。每種硬件產品每天給公司帶來了多少收入，各類服務帶來的日收入又是多少。有了收入數字，輔以一個合理的淨利潤率，我們可以算出這家公司的自由現金流。再設置一個適當的貼現率，淨現值自然不難得出。

我們也可以看到，蘋果當前的確也有這個意圖。其在音樂、影視方向的收購和大筆內容投入，無一不是為了豐富蘋果系產品的附加價值。

講到這裡我們不妨看一個知名科技博主Ben Thompson 的觀點。他曾以蘋果和谷歌為例，梳理過科技公司的兩個發展方向。

在Ben 看來，雖然蘋果和谷歌這兩個巨頭的業務都非常廣泛，硬件、軟件、增值服務無所不包。但他們之間有一個非常明顯的差異，來看下面這張圖：

 

標籤：