做營銷策劃，有3件事一定要堅持做：

第一、了解市場，緊貼用戶，深入一線；

第二、圈內圈外積累優秀經驗，學習經典案例；

第三、反复實踐，不斷試錯，總結方法。

今天，老賊就給大家分享一些非常精彩的營銷案例，精彩會遲來，但從不會缺席。

01

漢堡王VS 麥當勞

說起經典營銷案例，那就不得不提麥當勞和漢堡王這對好基友了，這對老冤家在營銷上已經是相愛相殺近60年，我們每每談起“互撕”的品牌，必然不會忘了這倆。

他們總是通過一些營銷事件抬高自家，然後順便懟一懟對方，隔三差五就乾上一架，每次都是腦洞大開，一個比一個雞賊。而大多數時候雖然是互撕，但一直都共贏。

肯德基估計內心OS：這倆貨怎麼總是不帶上我。

在70 年代的時候，漢堡王瞄準了麥當勞自動化卻缺乏靈活性的機器流水線，打出“Have it your way” 的廣告，他們聚焦在客戶的多變口味上，於是就有了這麼一個視頻場景：

麥當勞叔叔都無法抗拒美味，喬裝打扮偷偷跑去漢堡王買漢堡王。

就問你狠不狠！

在長久的互懟過程中，漢堡王總是強調自己是真火烤，非常的引以為傲，總是逮著機會貶低麥當勞時非真火烤。

不僅在1982年發起“火烤而非油炸” 的廣告大戰，而且之後為了噁心麥當勞，漢堡王還拍了一個《漢堡王送給麥當勞的禮物》視頻：

漢堡王陣勢搞得很隆重，先是空運裝車，還有摩托開道，堡皇特地跑到人家麥當勞門口，給人家送了一個巨大的禮盒，禮盒打開就是一個烤箱。也就說我送你烤箱，你也可以做出像我一樣好吃的漢堡。

這還沒完，他們又安排了合唱團在那唱“我們從1954年就開始烤漢堡了，你們至今還在用油炸。現在我們把這個烤箱給你送來啦，以後你們也可以烤出好吃的漢堡啦，千萬要試試看，這是我們最真誠友好的建議！”

真的是戲精！無敵的臉皮。

話說在店裡用真火也容易出消防事故，赶巧，這樣被燒的天災漢堡王就經歷了好幾回。

但是別人漢堡王夠硬氣，一點都不慌，還沒等麥當勞懟過來，漢堡王竟然直接把自己家火災現場做成了廣告海報，還配上廣告語“flame grilled since 1954(從1954年起專注火烤烘培) ”。

我的膝蓋直接獻上了！

02

一家小珠寶店老闆的豪賭

在美國北卡州威爾明頓，有一家小珠寶店，2010年冬天，這個店的老闆推出了一個炸裂的促銷活動：

如果感恩節之後的2個星期裡，你在本店買了珠寶。在聖誕節當天，如果另外一個小鎮Asheville(距離威爾明頓500公里左右)下雪超過3英寸，珠寶留著，錢全退，全退！

這個消息一下就在附近傳開了，甚至Asheville的當地居民也專門驅車500多公里來這家珠寶店買珠寶。

結果聖誕節當天，極少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪，小店前排滿了申請全額退款的人，這個老闆二話沒說，真的全額退款，當天退了40多萬美金。

如果你認為這是一次完全失敗的促銷，那就錯了。

因為這位老闆早就根據自己那段時間的銷售額購買了天氣保險。

在當地，這種保險主要是針對一些靠天吃飯的商家，比如賣傘的小店主，每個月要下十五天以上的雨天才能獲利，這樣店主可買一份15天以上會下雨的保單，假如真的下雨不超過十五日，就會獲賠一筆足以平攤損失的費用。

這位珠寶店老闆就是充分利用這種氣象保險，借助這種極富傳播力的促銷活動，繞開了打折送贈品之類的老套手段，即提升銷售，又大大提升了知名度。

03

一次改變日本國民習慣的營銷

在20世紀70年代，日本經濟蓬勃發展，雀巢希望可以用咖啡打開日本市場。

但是，當時的日本消費者更喜歡喝茶，沒有喝咖啡的習慣。

於是，雀巢在進入之前首先向各個年齡段的的消費者進行了測試，詢問他們對雀巢咖啡的看法。

沒想到，反饋讓雀巢異常興奮！因為測試下來日本消費者標識非常喜歡他們咖啡的味道。

雀巢公司馬上就投入巨額的營銷費用，讓自己咖啡鋪天蓋地的進入了日本市場。

但最終結果，令人大​​失所望。日本人確實表示喜歡咖啡的味道，但是卻堅決不買。

在萬般無奈之下，雀巢高層決定讓營銷專家克洛泰爾·拉帕耶來操刀雀巢在日本的營銷，這在當時充滿爭議。

因為克洛泰爾不是典型的營銷人，他實際上是一名兒童精神科醫生，他曾與自閉症兒童一起工作多年。

但正是由於這種經歷，他確信一件事：人們是無法告訴你他們真正想要的是什麼的。

在經過反複調研後，克洛泰爾很快發現，日本消費者從根本上沒有和咖啡建立連接，而喝茶是日本人一直以來的生活習慣，現在要做的是建立日本人和咖啡的連接。

那克洛泰爾是怎麼做的呢？

他排除眾議在日本推出咖啡糖。

突然間，全日本孩子發現了幾十種不同口味的咖啡糖，並且口味他們非常喜歡，一下子就推廣向日本全國。

從咖啡糖開始，雀巢最終轉向冷含糖的咖啡味飲料，然後自然而然地轉向了雀巢咖啡。

結果，作為一個之前完全不喝咖啡的國家，日本的咖啡銷售額逐年上漲，現在都是穩定排在前列了。

一顆咖啡糖實乃點睛之筆！

04

英特爾建立電腦選擇標準

1991年，英特爾推出首個廣告語“Intel Inside” ，並提出Intel Inside計劃，而同時讓人們深刻記住的，還有“燈...等燈等燈” 這段洗腦背景音。

那個時候的消費者買電腦只是考慮品牌，根本不在乎你用的是誰家的零件。為了給消費者建立“只有用了因特爾CPU的電腦才是好的電腦” 這種認知。因特爾開始給電腦製造商巨額補貼政策。

當時製造商只要在電腦上帖上Intel的標籤就可以獲得最多50%的推廣費補貼政策，商家僅僅靠補貼就可以獲得巨大利潤。當然，整個補貼計劃包含很多項，為了這一宏大計劃，英特爾瘋狂砸錢將近70億美元補貼。

這一長期營銷最終直接將“Intel CPU=好電腦” 的理念深入消費者的心智，造就了因特爾在筆記本電腦市場的地位。

可以說這一營銷舉措，為消費者選擇電腦，建立了一條新的標準，直到現在都一直影響著消費者認知。

05

 

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